PPC reklama Google Ads a Sklik: Jak efektivně investovat do placených kampaní

Když se rozhodujete, kam směřovat rozpočet na online marketing, PPC reklama Google Ads a Sklik představuje jednu z nejrychlejších cest k viditelnosti vašeho webu. Na rozdíl od organického vyhledávání se vaše nabídka dostane na první pozice během několika hodin. Otázkou však zůstává, jak z této formy reklamy vytěžit maximum a neplýtvat zbytečně penězi na neefektivní kampaně. V tomto článku vám ukážu, jak správně nastavit PPC kampaně v obou hlavních českých vyhledávačích a co od nich můžete reálně očekávat.

Proč kombinovat Google Ads se Sklikem

Mnoho inzerentů se soustředí výhradně na Google Ads a český Seznam Sklik přitom zcela ignoruje. To je chyba, která může stát významnou část potenciálních zákazníků. Podle aktuálních statistik má sice Google v České republice dominantní podíl kolem 85 % vyhledávání, ale zbývajících 15 % na Seznamu představuje stále miliony vyhledávání měsíčně. Co je důležitější – uživatelé Seznamu mají často odlišné demografické charakteristiky a nákupní chování.

Navíc je třeba vzít v úvahu, že cena za proklik (CPC) na Skliku bývá výrazně nižší než v Google Ads, často i o 30-50 %. Pokud vaše cílová skupina zahrnuje starší generace nebo uživatele mimo Prahu, Sklik může být dokonce efektivnější platformou. Kombinace obou systémů vám umožní pokrýt prakticky celý český trh a diverzifikovat rizika spojená se změnami algoritmů nebo pravidel jediné platformy.

Jak funguje platba za proklik

Základní princip PPC reklamy je jednoduchý – platíte pouze za skutečné kliknutí na váš inzerát, ne za pouhé zobrazení. Vaše reklama se zobrazuje nad nebo pod organickými výsledky vyhledávání, když uživatel zadá relevantní klíčové slovo. Výše ceny za proklik se určuje aukcí, kde konkurujete s ostatními inzerenty, kteří cílí na stejná klíčová slova.

Nejde však o čistě finanční aukci. Google i Seznam používají skóre kvality (Quality Score), které zohledňuje relevanci vašeho inzerátu, kvality cílové stránky a očekávanou míru prokliku. Inzerent s vyšším skóre kvality může zaplatit méně za proklik a přitom dosáhnout lepší pozice než konkurent s vyšší nabídkou, ale horší kvalitou reklamy. To znamená, že optimalizace kampaní není jen o rozpočtu, ale především o precizním nastavení a testování.

Vztah mezi PPC kampaněmi a SEO optimalizace je přitom komplementární. Zatímco placená reklama vám přinese okamžité výsledky, dlouhodobá organická viditelnost buduje důvěru a snižuje závislost na placeném provozu. Ideální strategie kombinuje obojí – PPC kampaně pro rychlé výsledky a konverze, SEO pro udržitelný růst a budování authority.

Struktura účinné kampaně v Google Ads

Správné nastavení kampaně v Google Ads začíná u hierarchie: kampaň – skupina inzerátů – klíčová slova – inzeráty. Na úrovni kampaně nastavujete rozpočet, geografické cílení a typ kampaně. Doporučuji začít s vyhledávací kampaní (Search), která je nejjednodušší na řízení a přináší obvykle nejkvalitnější návštěvnost.

Klíčovým krokem je vytvoření skupin inzerátů podle tematických celků. Například pokud prodáváte sportovní vybavení, vytvoříte samostatné skupiny pro běžecké boty, cyklistické oblečení a fitness doplňky. V každé skupině pak shromáždíte úzce související klíčová slova a vytvoříte k nim relevantní inzeráty. Čím přesnější bude tato relevance, tím vyšší bude vaše skóre kvality.

Nezapomeňte nastavit typy shody klíčových slov. Široká shoda (broad match) vám přinese velký objem provozu, ale často nerelevantní. Frázová shoda (phrase match) a přesná shoda (exact match) jsou konzervativnější, ale přinášejí kvalitnější návštěvníky s vyšší konverzní mírou. Osobně doporučuji začít s frázovou shodou a postupně optimalizovat podle skutečných dat z vyhledávacích dotazů.

Specifika práce se Sklikem

Seznam Sklik funguje na podobných principech jako Google Ads, ale má několik zásadních odlišností. Interface je jednodušší a intuitivnější, což oceníte zejména při prvním nastavování kampaní. Na druhou stranu nabízí méně pokročilých možností targetování a automatizace.

Jednou z největších výhod Skliku je přímá integrace se Zbožím, což je dominantní srovnávač cen v České republice. Produktové kampaně na Skliku tak dosahují často lepších výsledků než obdobné kampaně v Google Shopping, a to při nižších nákladech. Pokud provozujete e-shop, tato kombinace by měla být vaší prioritou.

Další významný rozdíl spočívá v síťových partnerech. Zatímco Google zobrazuje reklamy na obrovské síti partnerských webů, Sklik má omezenější dosah. To ale znamená i větší kontrolu nad tím, kde se vaše reklamy objevují. Můžete také využít cílení na konkrétní weby v obsahové síti Seznamu, což umožňuje velmi přesné brandingové kampaně.

Praktický příklad optimalizace kampaně

Vezměme si situaci běžného e-shopu s outdoorovým vybavením. Majitel zpočátku nastavil jednu obecnou kampaň se širokými klíčovými slovy typu „outdoor vybavení" nebo „turistické potřeby". Rozpočet 15 000 Kč měsíčně přinášel solidní provoz, ale konverzní míra byla pod 1 % a náklady na akvizici zákazníka výrazně převyšovaly průměrnou hodnotu objednávky.

Po analýze dat bylo jasné, že problém tkví v příliš široké segmentaci. Kampaň přitahovala návštěvníky hledající různorodé produkty – od stanů po lezecké vybavení. Řešením bylo rozdělení do sedmi tematických kampaní podle kategorií produktů. Každá kampaň dostala vlastní rozpočet a specifická klíčová slova s frázovou shodou.

Nejdůležitější bylo ale vytvoření vysoce relevantních cílových stránek pro každou skupinu inzerátů. Místo jedné obecné homepage začaly reklamy na spacáky směřovat přímo na kategorii spacáků, kde návštěvník okamžitě viděl kompletní nabídku. Díky tomu se konverzní míra během tří měsíců zvýšila na 3,2 % a průměrné náklady na akvizici klesly o 42 %. Klíčem k úspěchu byla granularita kampaní a testování různých variant inzerátů.

Porovnání možností obou platforem

Kritérium	Google Ads	Seznam Sklik
Podíl na trhu ČR	~85 %	~15 %
Průměrné CPC	Vyšší	Nižší o 30-50 %
Složitost nastavení	Pokročilá	Jednodušší
Možnosti automatizace	Velmi rozsáhlé	Omezené
Produktové kampaně	Google Shopping	Zboží.cz (lepší integrace)
Remarketingové možnosti	Široké	Omezené
Obsahová síť	Obrovský dosah	Menší, ale kontrolovanější
Minimální denní rozpočet	Žádný pevný limit	Doporučeno min. 100 Kč

Klíčová metrika: ROAS a ROI

Nejdůležitějším ukazatelem úspěšnosti PPC kampaní není počet prokliků ani míra prokliku, ale návratnost investice. ROAS (Return on Ad Spend) ukazuje, kolik korun tržeb vygeneruje každá koruna investovaná do reklamy. Pokud máte ROAS 400 %, znamená to, že za každou investovanou korunu získáváte čtyři koruny zpět.

Pro výpočet potřebujete správně nastavené sledování konverzí. V Google Ads využijete Google Analytics 4 nebo vlastní konverzní tracking. Na Skliku funguje tracking prostřednictvím Sklik Píxelu. Bez těchto dat létáte naslepo a nemůžete kampaně smysluplně optimalizovat.

ROI (Return on Investment) jde ještě dál a započítává i další náklady spojené s objednávkami – náklady na zboží, dopravu, provoz. Reálná ziskovost PPC kampaní se může významně lišit od pouhého ROAS. Proto je důležité pravidelně vyhodnocovat skutečný zisk z jednotlivých kampaní a podle toho přesouvat rozpočet do nejziskovějších segmentů.

Kdy má smysl oslovit agenturu

Řízení PPC kampaní vyžaduje pravidelnou pozornost a odbornost. Pokud nemáte čas nebo znalosti pro každodenní optimalizaci, spolupráce s agenturou může výrazně zvýšit efektivitu vašich kampaní. Agentura jako PPCprofits.cz přináší nejen technické know-how, ale také zkušenosti z desítek různých projektů a odvětví.

Profesionální správa kampaní zahrnuje A/B testování inzerátů, analýzu konkurence, optimalizaci nabídek v reálném čase a pokročilé remarketingové strategie. Náklady na agenturu se obvykle pohybují mezi 10-20 % z reklamního rozpočtu, ale úspora nákladů a zvýšení konverzí často mnohonásobně převýší tuto investici.

„Největší chybou, kterou vidím u samostatně řízených kampaní, je nedostatečné testování a optimalizace. Inzerenti nastaví kampaň a nechají ji běžet měsíce beze změn. Přitom už drobné úpravy v textech inzerátů nebo cílení mohou zvýšit výkon o desítky procent." – odborník z agentury PPCprofits

Rozšířené možnosti cílení

Moderní PPC platformy nabízejí daleko více než jen cílení podle klíčových slov. Google Ads umožňuje demografické cílení podle věku, pohlaví, rodičovského statutu nebo příjmové kategorie. Můžete také cílit na uživatele v závislosti na jejich zájmech, návštěvách konkurenčních webů nebo dokonce na základě jejich pozice v nákupním cyklu.

Seznam Sklik sice nabízí méně možností, ale geografické cílení má propracované velmi detailně. Můžete cílit nejen na kraje a okresy, ale dokonce na konkrétní obce nebo části Prahy. To je ideální pro lokální podnikání – restaurace, salony nebo služby.

Remarketingové kampaně představují další silnou zbraň. Umožňují vám oslovit uživatele, kteří již váš web navštívili, ale neprovedli konverzi. Tyto kampaně mají obvykle vyšší konverzní míru při nižších nákladech, protože cílíte na zahřátou cílovou skupinu. Efektivní remarketing vyžaduje segmentaci návštěvníků podle jejich chování na webu a vytvoření personalizovaných sdělení pro každou skupinu.

Časté chyby a jak se jim vyhnout

Jedna z nejčastějších chyb je ignorování negativních klíčových slov. Pokud prodáváte horská kola, nechcete platit za proklik od uživatele hledajícího „dětské odrážedlo" nebo „recenze cyklistických tras". Pravidelná kontrola vyhledávacích dotazů a přidávání negativních klíčových slov vám ušetří až 30 % rozpočtu.

Další problém je nastavení příliš vysokého rozpočtu hned na začátku. Při spuštění nové kampaně nemáte dostatek dat pro optimalizaci. Začněte s konzervativním rozpočtem, sbírejte data a postupně škálujte ty kampaně, které přinášejí nejlepší výsledky. Rychlé utracení velkého rozpočtu bez optimalizace je cesta k vypálení peněz.

Třetí častou chybou je neoptimalizovaná cílová stránka. I perfektně nastavená kampaň selže, pokud návštěvník po kliknutí na reklamu narazí na pomalý web s nejasnou nabídkou. Landing page musí být rychlá, mobilně optimalizovaná a obsahovat jasnou výzvu k akci. Agentura PPCprofits.cz proto často kombinuje správu kampaní s optimalizací konverzního poměru na cílových stránkách.

Důležité aspekty pro e-shopy

Pro e-commerce projekty jsou produktové kampaně absolutní prioritou. Google Shopping a Zboží.cz přinášejí kvalifikovanější provoz než textové reklamy, protože uživatel vidí produkt, cenu a dostupnost už před kliknutím. To znamená vyšší konverzní míru při často nižší ceně za proklik.

Správná optimalizace produktového feedu je klíčová. Titulky produktů musí obsahovat relevantní klíčová slova, popisky musí být přesné a atraktivní, kvalitní fotografie rozhodují o míře prokliku. Kategorizace produktů podle Google Taxonomy určuje, ve kterých aukcích se váš produkt objeví.

Dynamický remarketing pro e-shopy umožňuje zobrazovat reklamy s konkrétními produkty, které si uživatel prohlížel. Míra konverze těchto kampaní běžně dosahuje 5-8 %, což je několikanásobek běžných vyhledávacích kampaní. Nastavení vyžaduje integraci produktového feedu s remarketingovým systémem a vytvoření dynamických šablon inzerátů.

Měření výkonu a reporting

Bez pravidelného měření a reportingu nemůžete kampaně efektivně řídit. Základní metriky sledujte minimálně týdně:

• CTR (Click-Through Rate) – míra prokliku ukazuje relevanci vašich inzerátů. Nízké CTR znamená buď špatné texty nebo cílení na nevhodná klíčová slova.
• Conversion Rate – procento návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci. Nízká konverzní míra často signalizuje problém na cílové stránce.
• CPA (Cost Per Acquisition) – náklady na získání jednoho zákazníka. Tato metrika musí být nižší než vaše průměrná marže.
• Quality Score – sledujte skóre kvality klíčových slov a optimalizujte ty s nízkým hodnocením.

Pro pokročilejší analýzu využijte atribuční modely. Standardní „last-click" atribuce přiřazuje celou hodnotu konverze poslednímu kliknutí, což ale nezohledňuje celou zákaznickou cestu. Data-driven atribuce v Google Ads rozloží hodnotu mezi všechny kontaktní body a poskytne vám realističtější obraz o přínosu jednotlivých kampaní.

Budoucnost PPC a automatizace

Umělá inteligence a strojové učení postupně převrací způsob, jakým spravujeme PPC kampaně. Google Ads již nabízí plně automatizované smart kampaně, které samy optimalizují nabídky, vytváří varianty inzerátů a upravují cílení. Ačkoliv tyto nástroje mohou být užitečné, stále vyžadují lidský dohled a strategické rozhodování.

Responsive Search Ads umožňují nahrát až 15 titulků a 4 popisy, ze kterých systém automaticky skládá nejefektivnější kombinace. Po dostatečném objemu dat zjistíte, které kombinace fungují nejlépe. Performance Max kampaně jdou ještě dál a umožňují automatickou optimalizaci napříč všemi Google kanály – vyhledávání, YouTube, Display, Gmail a Discover.

Přesto zůstává důležité kritické myšlení a ruční nastavení klíčových parametrů. Automatizace je nástroj, ne náhrada strategie. Nejúspěšnější kampaně kombinují sílu algoritmů s lidskou kreativitou a znalostí trhu. V následujících letech očekávám další růst automatizace, ale role PPC specialisty se posune spíše směrem ke strategickému plánování a kreativnímu testování než k manuální práci s nabídkami.

Seznam zdrojů

• Google Ads Help Center - https://support.google.com/google-ads
• Google Skillshop - https://skillshop.withgoogle.com
• Seznam Sklik - Nápověda a podpora - https://napoveda.sklik.cz
• WordStream Blog - PPC Best Practices - https://www.wordstream.com/blog/ppc
• Search Engine Land - PPC News and Guides - https://searchengineland.com/guide/what-is-paid-search
• PPC Hero - Advanced PPC Strategies - https://www.ppchero.com